Berita Saat Yelp berusia 20 tahun, ulasan online terus membingungkan dan membingungkan pembeli

Ada alasan mengapa situs ulasan seperti Yelp begitu populer. Tidak seorang pun ingin menghabiskan uang hasil jerih payahnya untuk produk yang tidak berguna, atau membayar uang tunai untuk makanan yang buruk. Jadi kami akan meminta saran dari orang asing dan menggunakan berbagai petunjuk untuk menilai apakah ulasan tertentu asli dan dapat diandalkan.

Ulasan Yelp pertama adalah ulasan bintang empat Kabuki Springs & Spa, yang diterbitkan pada 12 Oktober 2004. Menyalak

Namun terkadang petunjuk ini dapat mengarahkan pembeli ke jalur yang salah. Di lain waktu, ulasannya palsu.

Saya seorang ahli bahasa yang mempelajari “dari mulut ke mulut”, atau apa yang orang katakan satu sama lain tentang pengalaman mereka. Kemajuan dalam analisis teks telah memungkinkan peneliti seperti saya mendeteksi pola dan menarik kesimpulan dari jutaan ulasan produk.

Berikut adalah beberapa temuan penting dari penelitian yang saya dan orang lain di bidang saya lakukan:

Tanda-tanda kecurangan

Bagaimana cara mengetahui apakah ulasan yang Anda baca itu tulus?

Persaingan terkadang mendorong bisnis untuk membayar orang agar menulis ulasan positif untuk produk mereka atau ulasan negatif untuk pesaing. Bot juga dapat membuat ulasan palsu yang sepertinya ditulis oleh manusia.

Akibatnya, ulasan palsu menjadi masalah besar yang mengancam delegitimasi ulasan online.

Misalnya, sebuah penelitian baru-baru ini memperkirakan bahwa ulasan palsu memaksa konsumen membuang 12 sen untuk setiap dolar yang mereka belanjakan secara online.

Kenyataannya adalah orang-orang tidak pandai membedakan ulasan palsu dan ulasan asli. Ini pada dasarnya adalah lemparan koin – penelitian menunjukkan bahwa pembeli hanya dapat mengidentifikasi ulasan palsu dengan benar pada separuh waktu.

Para peneliti juga mencoba mengidentifikasi ciri-ciri ulasan palsu. Mereka mengusulkan agar kata-kata tersebut terlalu panjang atau terlalu pendek, selain kata-kata yang tidak menggunakan bentuk lampau atau kata ganti orang pertama.

Yelp sudah lama menyadari masalah ini. Perusahaan mengembangkan algoritme yang mengidentifikasi dan menyaring ulasan yang “tidak membantu” – dan itu mencakup ulasan yang terlalu pendek.

Penting untuk memikirkan perbedaan antara cara Anda menulis ulasan setelah mencoba suatu produk, atau jika Anda menemukan sesuatu secara tiba-tiba.

Dalam sebuah penelitian tahun 2023, saya dan rekan kerja menyatakan bahwa perbedaan utama terletak pada penggunaan bahasa tertentu. Misalnya, ulasan nyata akan berisi kata-kata yang lebih konkrit dan menggambarkan “apa, di mana, kapan” dari pengalaman tersebut.

Sebaliknya, jika seseorang belum benar-benar menginap di, katakanlah, hotel yang mereka ulas, atau tidak makan di restoran yang mereka tulis, mereka akan menggunakan generalisasi abstrak yang tidak terkait dengan pengalaman tersebut.

Ini perbedaan antara membaca, dalam ulasan, “Kamarnya bersih dan pantainya bagus” dan “Kamarnya sangat bersih, kami merasa seperti baru. Pantai berpasir hanya berjarak beberapa langkah, sehingga kami dapat dengan mudah mengambil a berenang setelah pendakian kami. Air laut yang berkilauan juga membuat pemandangan dari jendela menjadi istimewa.”

Ulasan nyata masih bisa menyesatkan

Meskipun semua ulasan palsu telah disaring, apakah ulasan produk masih membantu Anda mengambil keputusan yang lebih baik?

Seperti yang sering terjadi dalam riset pemasaran, hal ini bergantung.

Para peneliti telah menyelidiki pertanyaan ini selama bertahun-tahun dan dapat menunjukkan berbagai fitur ulasan yang dapat membantu pengambilan keputusan Anda.

Misalnya, Anda mungkin berasumsi bahwa jika Anda telah membaca beberapa ulasan suatu produk, dan ulasan tersebut serupa satu sama lain, ini berarti terdapat konsensus mengenai produk tersebut. Memang benar, penelitian menunjukkan bahwa kesamaan pendapat cenderung membuat pembaca lebih yakin.

Penelitian saya menunjukkan bahwa ulasan serupa meningkatkan kepastian konsumen terhadap produk. Namun, saya juga menemukan bahwa ulasan serupa lebih cenderung ditulis oleh konsumen yang kurang yakin dengan pengalaman mereka terhadap produk tersebut. Kemungkinan besar mereka hanya mengulangi apa yang dikatakan orang lain dalam ulasan mereka, memanfaatkan ulasan tersebut untuk membuat ulasan mereka sendiri.

Hal ini menciptakan sebuah paradoks. Pembaca ulasan yang terdengar mirip akan lebih yakin bahwa mereka membuat keputusan yang tepat, meskipun penulis ulasan yang sama kurang yakin. Pada saat yang sama, ulasan yang berbeda satu sama lain akan menimbulkan keragu-raguan di kalangan pembaca, meskipun penulis ulasan sebenarnya lebih yakin dengan pengalaman mereka.

Teks bukanlah satu-satunya elemen yang mempengaruhi pembaca. Dalam penelitian yang sedang berlangsung, saya menemukan bahwa banyaknya ulasan yang tersedia di suatu platform dapat memengaruhi cara Anda memandang setiap ulasan.

Jadi, jika Anda membaca ulasan dan ulasan tersebut merupakan salah satu dari, katakanlah, 1.572 ulasan, Anda akan menganggap ulasan tersebut lebih kredibel dibandingkan jika ulasan yang sama adalah salah satu dari, katakanlah, 72 ulasan.

Hal ini mungkin tampak tidak masuk akal, namun hal ini dapat dijelaskan oleh kecenderungan manusia yang menganggap kuantitas sebagai tanda kualitas: Jika suatu produk memiliki banyak ulasan, ini bisa berarti produk tersebut populer dan banyak orang telah membelinya. Efek halo terjadi, dan Anda kemudian secara tidak sadar percaya bahwa segala sesuatu tentang produk – termasuk ulasannya – lebih baik.

Namun secara umum, terlepas dari masalah ini dan masalah lainnya, konsumen masih membuat keputusan pembelian yang lebih baik dengan ulasan dibandingkan tanpa ulasan.

Ini hanya masalah mengetahui apa yang harus diwaspadai.

Ann Kronrod, Profesor Madya Pemasaran, Kewirausahaan dan Inovasi, UMass Lowell

Artikel ini diterbitkan ulang dari The Conversation di bawah lisensi Creative Commons. Baca artikel aslinya.